DTC独立站“春风”吹向了东南亚

时间：2022-07-06

“疫情红利”逐渐消退后，跨境电商回归常态化，在欧美市场的内卷愈演愈烈。2022年初，在大环境和各种不确定因素的冲击下，跨境卖家不得不调整策略，迈出多平台多市场布局的步伐。

在众多市场选择中，东南亚备受关注。无论是Lazada和Shopee的竞争，还是后来者TikTok店铺业务的全力以赴，都足以证明这个拥有6.68亿人口红利的市场将成为下一个品牌开拓掘金的绝佳之地。包括SHEIN、Banggood、吉宏股份在内的大卖已经嗅到了商机，纷纷提前入市。

DTC 品牌出海的“新宠儿”

"我们想打破东南亚市场的刻板印象。"Atome中国区负责人樊繁介绍说。

脸书研究数据显示，东南亚经济正处于两位数的上升期。到2022年，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、越南和新加坡的新中产阶级人口预计将达到3.5亿人，总可支配收入为3000亿美元。

樊繁说：“通过东南亚经济增长的数据可以发现，客单价低是一个伪命题。价格不是由消费者决定的，而是产品质量、品牌溢价等多维度考量。目前东南亚的电商生态还在不断完善，包括配套物流、金融支付、本地化营销等。未来3-5年，东南亚的电商生态将日益成熟。”

从事跨境电商5年多的卖家李翔对东南亚市场的布局前景感慨良多：“虽然东南亚的消费者还处于成长期，电商相关服务和对独立站的信任机制还没有完全成熟，但这并不代表未来会一直如此。东南亚迟早会像欧美市场一样成熟。跨境卖家没有提前做品牌已经在欧美市场吃了亏，不要让这种遗憾延续到东南亚市场。”

目前，李翔秉承“无品牌，无电商”的理念。他不仅在东南亚多个国家注册了商标，还在新加坡、马来西亚、泰国开设了独立站。他认为，与其等市场成熟，不如早点布局独立站，既可以作为分发渠道，又可以提高用户粘度，同时沉淀自己的品牌。

如今东南亚市场越来越热，有棵树、价之链等大卖家也纷纷将业务拓展到这个市场。业内人士称，SHEIN将总部迁至新加坡是为了拓展东南亚市场。

吉宏股份提前意识到东南亚的市场红利。2016年，主营包装业务的吉宏营收仅为5.7亿元。然而，在2017年涉足跨境电商业务后，该部门为吉宏贡献了2.15亿元的收入。随后几年，吉宏在东南亚的独立站业务迅速增长。2021年，吉宏的收入为51.8亿元。短短几年，营收接近翻番，这一切都离不开其在东南亚市场的前瞻性布局。

据其在财报中披露，吉宏股份已成为东南亚跨境电商独立站模式的头部企业，社交电商市场份额居区域第一。

从吉宏股份在东南亚市场的布局不难看出，DTC品牌以独立站的身份出海，也能取得不错的成绩。樊繁表示：“东南亚绝大多数消费者不会先去电商平台，而是去搜索引擎，比如谷歌搜索自己需要的产品；其次，在电商平台购物的消费者一般对价格相对敏感，质量要求会排在价格之后，所以这很大程度上制约了平台卖家销售更高质量的产品。如果东南亚的消费者想要购买高质量的产品，他们更有可能选择去独立品牌站进行购买。”

今后，随着经济的发展和人民生活水平的提高，品牌作为独立站最重要的因素，不仅能安全高效，还能为独立站带来一定的流量。

“先享后付”撬开市场大门

支付作为独立站最重要的因素，其作用除了安全高效外，同样也能为独立站带来一定的流量。而先享后付，即海外消费者熟知的 Buy Now，Pay Later（简称 BNPL）作为在东南亚迅速成长的新兴消费方式，也受到了新生代网购群体的喜爱。

樊繁分享了一组数据。在东南亚，76%的消费者愿意使用BNPL购买；87%的消费者会回到提供BNPL服务的商家那里进行再次购买。预计到2025年，东南亚“先享后付”支付规模将从2020年的9.1亿美元增长到88.3亿美元，增长8.8倍。

FIS worldpay近日发布的全球支付报告显示，在东南亚地区，新加波、菲律宾、印尼、马来西亚等国的预付费比例未来将进一步增加。其中，马来西亚的预付费服务预计到2025年将增长近一倍，占马来西亚电子商务消费的10%以上。Worldpay还在报告中建议卖家：“为了提高转化率和客户忠诚度，商家需要考虑向马来西亚消费者提供流行的先付先得服务。”

独立站相比平台，不受规则限制，所以会产生更多的游戏，更多的可能性。先付费后付费的兴起给独立站卖家带来的不仅仅是客流。一位东南亚独立站卖家表示：“独立站卖的是高溢价产品，部分东南亚消费者购买力有限。如果提供先付，可以提高客单价，消费者也能接受。”

BNPL消费模式不仅可以解决支付问题，还可以提高独立站的客单价和复购率。根据范玮琪的说法，印尼等地的客户单价可能是10-20美元，而使用Atome商户的客户单价可以达到100美元以上。

受疫情影响，消费者购买力呈下降趋势。先享后付模式无手续费的优势，更能解决消费者资金短缺的问题。而且在网购人群越来越年轻化的前提下，先收后付对于青少年或者没有太多经济基础的人来说是一种便捷的支付方式。接入BNPL的独立电视台也将获得更多客户。

根据Global Payments提供的数据，预计在2022年，Z世代或千禧一代将分别有44%和37%的人使用预付消费。“未来，在东南亚市场，BNPL模式将成为90后、00后和更年轻消费者的主流支付工具。”范说。

但是，打铁还需自身硬。新兴的支付方式可能会给商家带来更多的流量和客源，但独立站本身还得靠产品和服务取胜。

品牌化是一个长期的过程，独立站必须提前布局。随着东南亚市场消费升级，物流支付体系逐步完善，后期必然会有大量品牌商前来淘金。再者，卖家重新做平台也绝非长久之计，电商平台和独立站可以优势互补。

虽然DTC品牌出海不等于独立站，但独立站可以建立品牌形象，培养客户群，而电商平台可以扩大曝光度，接触更多不同的客户。因此，卖家在业务中都表现出多渠道策略。不管他们一开始是建立独立的站，还是先进的大型平台，最后大多都愿意发展全平台多渠道的商业模式。

东南亚机会很多，但各国在消费能力、语言、风俗、文化等方面差异很大。那么独立站卖家将面临比拓展其他市场更艰难的本地化挑战，尤其是抓取流量和提升本地消费体验，而抖音在东南亚的快速发展也可能成为独立站绝佳的流量池。

樊繁建议：“一开始，DTC品牌应该选择几个典型的市场，比如新马，然后慢慢铺开。本地化不仅是为了迎合当地市场的消费习惯，还要在网站语言、支付货币、营销方式等方面做出改变。”

“如果你想做马来西亚市场，你要知道这个国家消费者的常用语言除了英语还包括马来语；30岁以下的年轻人占总人口的53%；官方宗教是伊斯兰教；脸书和Instagram是当地的主流社交平台。那么这个市场所有的本地营销都要围绕这些基础信息。如果只用英文沟通，或者只支持用美元支付，可能会失去大部分潜在消费者。”范玮琪举了一个例子来分析。

在市场分析和本地营销领域，范玮琪补充道：“选定目标市场后，你可以抓住‘该地区特定人群的市场’来发挥你的力量。比如女装的卖家，可以研究当地的气候、风俗以及当地女性的整体身材特征，有针对性的开发；然后通过‘内容营销文化渗透’向目标用户讲述品牌故事，进行引流；沉淀一定的用户画像，可以提炼文化偏好，开拓更广阔的市场。”

此外，樊繁认为：

1.在高流量和市场竞争日益激烈的情况下，留存率将是未来衡量公司发展和业绩的关键指标之一。新兴市场配套设施不成熟是事实，但流量红利巨大。

2.产品质量、设计和服务是非常基本的要求。毕竟好的品牌不是为产品找人，而是人找产品。客户体验的精细化管理，可以将用户反馈落实到设计、生产、营销的各个环节。

3.品牌是DTC企业的核心竞争力。少数中国出海的DTC公司开始向品牌导向的商业模式转型，提升本土化水平。在从产品聚焦到品牌聚焦的转变道路上，讲述独特的品牌故事，达成共鸣，对于实现品牌设计和运营的本土化至关重要。

最后他强调：“现在DTC的海外品牌需要坚持长远原则，走品牌化路线，站团模式和爆款思维已经不具备核心竞争力。”如果说支付、物流、平台是独立站卖家爬上东南亚市场的阶梯，那么最终建立起来的品牌忠诚度或许能帮助他们重获新生。

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